Portret slovenskega poslušalca podkastov: izobražen, urban in imun na klasične oglase
Avtorica članka: Branka Krušič
Slovenci smo se očitno zaljubili v podkaste. Podatki Mediane kažejo, da je leta 2025 kar 767.000 ljudi vsaj enkrat poslušalo kakšen podkast, kar je 11 % več kot leto prej. Če se ozremo le tri leta nazaj, je skok še osupljivejši – od leta 2022 se je število poslušalcev povečalo za kar 57 %.
Podkasti so v zadnjem letu celo za četrtino prehiteli priljubljenost videa na zahtevo. Čeprav tradicionalni mediji, kot sta televizija in radio, še vedno ohranjajo svojo moč in imajo dvakrat večji doseg, se podkasti nezadržno prebijajo v ospredje naših vsakodnevnih navad.
Večina poslušalcev (skoraj polovica) še vedno spada v t. i. »srednji« segment, saj podkaste spremljajo od enkrat do dvakrat tedensko ali nekajkrat mesečno. V zadnjem letu pa sta močneje zrasla robna segmenta.
Število priložnostnih poslušalcev (»light«), ki vsebine konzumirajo enkrat mesečno ali manj, se je povečalo za 17 % (na 280.000). Najbolj zvesti oziroma »heavy« uporabniki, ki podkaste poslušajo vsaj trikrat tedensko, pa predstavljajo že skoraj 140.000 ljudi, kar je 14 % več kot leto prej. Skupaj z aktivno bazo srednjih uporabnikov to pomeni dobrih 485.000 rednih poslušalcev – torej skoraj pol milijona.
Pri času, ki ga namenimo poslušanju, so razlike med ljudmi precejšnje. Daleč največja skupina – več kot pol milijona poslušalcev – podkaste spremlja le občasno, pri čemer jih skoraj polovica tej vsebini nameni največ 15 minut tedensko. Na drugi strani opažamo upad števila najstrastnejših poslušalcev; lani je bilo takih, ki bi poslušanju namenili tri ure ali več na teden, le še dobrih 70.000.
»Zlato sredino« tako predstavlja približno 170.000 poslušalcev, ki podkastom namenijo od ene in treh ur tedensko, ta skupina pa se počasi povečuje. Podatki kažejo, da je slovenski poslušalski trg precej razdrobljen, pozornost pa kratka – ustvarjalci imajo zato na voljo le malo časa, da zares pritegnejo in obdržijo občinstvo.
Med najbolj poslušanimi tematikami so izobraževalni podkasti, sledijo podkasti na temo življenjskega sloga in zdravja, pa tudi družba, kultura, politika in seveda zabava so teme, ki pritegnejo poslušalce. Omenjenim tematikam število poslušalcev skozi leta raste, medtem ko pada zanimanje za poslušanje radijskih vsebin, tematik o umetnosti in kulturi ter fikcije.
Poslušanje podkastov pritegne predvsem tiste segmente populacije, ki jih Rogers v teoriji difuzije inovacij opredeljuje kot inovatorje, zgodnje sledilce in zgodnjo večino. Ker ti segmenti tvorijo skoraj tri četrtine vseh poslušalcev, lahko sklepamo, da podkasti niso več le domena tehnoloških navdušencev, temveč so postali relevanten kanal za doseganje širokega, a obenem še vedno nadpovprečno angažiranega občinstva.
Poslušalci podkastov nadpovprečno pogosto načrtujejo zamenjavo službe (indeks 129 – kar pomeni, da so 29 % nad povprečjem) ali dokončanje fakultete (indeks 138), kar kaže na njihovo ambicioznost in življenjsko dinamiko.
Med spoloma ni večjih razlik pri spremljanju podkastov, so pa večje med starostnimi razredi. Petina občinstva je stara od 34 do 44 let, tri četrtine pa od 25 do 54 let. Zanimiv je podatek, da je sicer v zadnjih letih najhitrejši odstotek naraščanja poslušalcev podkastov v starejših demografskih skupinah, od 45 do 75 let. Skoraj polovica (49,7 %) poslušalcev spada v najvišje izobraženo skupino (dokončana visoka šola, fakulteta, magisterij ali doktorat). Skoraj polovica poslušalcev je v dohodkovnih razredih od 1400 € neto navzgor, med njimi jih je največ ravno v najvišjem dohodkovnem razredu nad 2000 € neto, kar 17,2 odstotka. Podatki potrjujejo, da ta segment najhitreje raste – indeks rasti med letoma 2022 in 2025 za ta dohodkovni razred znaša kar 1,65 (65-odstotna rast).
Večinsko gre za zaposlene posameznike, se pa za podkaste zanimajo tudi študentje in upokojenci. Geografsko gledano je več interesa za podkaste med mestnim prebivalstvom, kar 58 % predstavljajo v deležu proti ruralni populaciji.
Tretjina poslušalcev prihaja iz Osrednjeslovenske regije, preostali del Slovenije je razdrobljen po regijah, pri čemer se je v zadnjih štirih letih odstotek najbolj povišal med poslušalci v Primorsko-notranjski regiji, Posavju in Zasavju ter na Primorskem.
Poslušalci podkastov so specifični kupci: so izjemno zvesti izbranim znamkam in trgovinam, na akcije pa se odzovejo le, če znamki zares zaupajo. Svoj denar raje kot za impulzivne nakupe namenijo potovanjem in varčevanju. Gre za etično ozaveščeno skupino, ki ji trajnost in ločevanje odpadkov pomenita veliko, za izdelke, ki odražajo njihove vrednote, pa so pripravljeni plačati več. Zanimivo je, da so po eni strani zelo dovzetni za mnenja vplivnežev, po drugi pa imajo močan odpor do klasičnega oglaševanja. Podatek, da skoraj 60 % (59,6 %) poslušalcev uporablja blokatorje oglasov (»Ad-blockerje«), je jasen signal za podjetja: to je občinstvo, ki ga klasični oglasi težko dosežejo. Precej bolj so odprti za subtilna, vsebinska sporočila, ki niso »na prvo žogo«.
Poslušalci podkastov se trudijo, da skrbijo zase, se redno in pravilno prehranjujejo ter telovadijo, čeprav se nekaterim izmed njih zdi, da jim včasih zmanjka primernega časa za to. Radi potujejo in si glede potovalnih informacij največ pomagajo z internetom. Ko so na počitnicah, jim največ pomeni preživljanje časa z družino, sproščeno preživljanje prostega časa, pa tudi ogledovanje naravnih znamenitosti.
Podatki za leto 2025 jasno kažejo, da podkasti v Sloveniji niso več le prehoden trend, temveč zrel medijski kanal, ki je v zadnjih treh letih zrasel za neverjetnih 57 %. Čeprav jedro poslušalcev ostaja v segmentu »zgodnje večine« – gre za visoko izobražene, urbane posameznike z nadpovprečnimi prihodki – se meje vztrajno širijo proti starejšim demografskim skupinam.
Za oglaševalce in ustvarjalce vsebine največji izziv ostaja visoka stopnja uporabe »Ad-blockerjev« in razdrobljena pozornost poslušalcev. Ker so poslušalci podkastov ljudje, ki cenijo kakovost, trajnost in verodostojnost, bodo v prihodnosti zmagovali tisti ustvarjalci, ki bodo znali ponuditi poglobljeno vsebino in subtilno vključiti sporočila blagovnih znamk, ki ne motijo, temveč dopolnjujejo njihovo željo po nenehnem izobraževanju in osebni rasti.
Vir: TGI Slovenija 2025-2022, Targetix