Vplivneži: od napihnjenih številk in lažnih skupnosti do strateške realnosti

Zakaj sploh vplivneži?

Vplivneži so v zadnjem desetletju postali priročen nadomestek medijev, katerih osnovna funkcija je prenos informacij. Doseg tiskanih medijev vztrajno pada. V zadnjih štirih letih se je tedenski doseg dnevnikov zmanjšal z 25,7 na 17,6 %, tedenski doseg revij pa z 39,5 na 30,5 %. Zmanjšuje se tudi interes za spremljanje novic na televizijskih programih, ki se je v zadnjih štirih letih zmanjšal za nekaj več kot pet odstotnih točk (vir: Mediana TGI). Ob novičarskih portalih, ki se jim je v zadnjih treh letih povprečen doseg povečal za osem odstotnih točk (vir: MOSS), oglaševalci vse raje uporabljajo vplivneže. Evropske raziskave potrjujejo ta trend, saj kar 72 % blagovnih znamk načrtuje povečanje proračunov za vplivnostni marketing in sredstva preusmerja iz tradicionalnih kanalov.

Pa so vplivneži res ustrezen nadomestek medijev? Glavna težava se skriva v naravi komunikacije. Naloga klasičnih medijev je, da so objektivni in podajajo širši kontekst, medtem ko vplivneži nastopajo izrazito subjektivno. Njihova vsebina temelji na osebnih preferencah in mnenjih, kar pomeni, da blagovna znamka vstopa v nepredvidljiv prostor subjektivnih ocen, ki nimajo teže profesionalnega novinarstva.

Iluzija številk in umetno ustvarjene skupnosti

Prvi podatek, na katerega se podjetja še vedno prepogosto zanašajo, so številke sledilcev. Vendar pa te številke ne pomenijo veliko in so v resnici nerelevantne, saj mnogi vplivneži sledilce preprosto kupujejo. Raziskave podjetja HypeAuditor ugotavljajo, da je med 45 in 50 % vseh profilov na Instagramu vpletenih v oblike umetnega višanja metrik, kot je nakup lažnih sledilcev ali botov. Študija Univerze v Baltimoru celo ocenjuje, da lažni vplivneži blagovnim znamkam na globalni ravni letno povzročijo za več kot 1,3 milijarde dolarjev škode, saj podjetja plačujejo za doseg občinstva, ki sploh ne obstaja.

Od absolutnih številk je veliko pomembnejša skupnost, ki jo vplivnež okoli sebe ustvarja. A tudi pri tem je potrebna velika previdnost, saj je ta skupnost prepogosto ustvarjena povsem umetno. Vse pogosteje opažamo prakso, da si vplivnice med sabo množično komentirajo objave in tako zgolj ustvarjajo vtis, da imajo zvesto skupnost. Tako umetno višanje stopnje interakcije (t. i. engagement podi) je namenjeno izključno prevari algoritmov in ustvarjanju lažne vrednosti za oglaševalce.

Sledilec ni nujno kupec


Ena največjih zablod sodobnega marketinga je prepričanje, da sledilci samodejno pomenijo tudi podpornike in potencialne kupce. Dejstvo je, da včasih določenim profilom sledimo preprosto zato, ker se radi zgražamo oziroma velja pojav »we love to hate«. To lahko primerjamo s psihološkim odzivom ob opazovanju prometne nesreče, ko ne moremo odvrniti pogleda, čeprav nam videno sploh ni všeč.

Število sledilcev zato absolutno ne pomeni potencialnega števila kupcev. Še več, marsikateri sledilec načelno ne bo kupil nečesa, kar promovira neki vplivnež, ki mu gre sicer na živce. To pojasnjuje tudi, zakaj je vpliv na nakupne odločitve močno odvisen od demografije in tipa vplivneža. V Sloveniji se je vpliv vplivnežev na nakupne odločitve pri generaciji Z sicer povečal z 23 na 35 %. Obenem pa iz generacije v generacijo ta vpliv drastično pada; medtem ko vplivneže spremlja skoraj 46 % generacije Z, je ta delež pri generaciji X le 15-odstoten, pri baby boomerjih pa je padel pod 10 %.

Potrošniki postajajo vse bolj kritični predvsem do splošnih »lifestyle vplivnežev«, saj hitro prepoznajo, da ti oglašujejo praktično vse, kar dobijo, kar sproža skepticizem do njihovih priporočil. Nasprotno pa se zdi, kot ugotavljajo pri Global Academic & Scientific Publishers, da specializirani nišni vplivneži gradijo zaupanje na dejanski strokovnosti. Glede na študijo o učinkovitosti nišnih trgov, ki je bila objavljena na znanstvenem portalu ResearchGate, so njihovi sledilci kar 3,8-krat bolj nagnjeni k dejanskemu nakupu. K skepticizmu lahko prispeva tudi sodelovanje s prevelikim številom znamk, zato lahko na kredibilnost vplivneža pozitivno vplivajo tudi dolgoročna sodelovanja, če so ta vsebinsko ustrezna. Osnovna higiena, ki je številni nimajo
.

Največje razočaranje pri sodelovanju pa naročniki pogosto doživijo pri izvedbi. Kljub vse višjim honorarjem številnim vplivnežem manjkata osnovna poslovna higiena in profesionalnost. Med najpogostejše napake spadajo neupoštevanje dogovorjenih rokov, izjemno slaba odzivnost v komunikaciji in tudi površnost pri pripravi vsebine. Pri pregledu objav smo našli primere napačne izgovorjave izdelka ali blagovne znamke, pa celo to, da so v sponzoriranih videih in na fotografijah v ozadju vidni logotipi drugih znamk, tudi neposrednih konkurentov.

Zaradi teh dejavnikov, pa tudi zaradi t. i. »algoritemske homogenizacije«, pri kateri vsebine zaradi slepega sledenja trendom postajajo v več primerih, ki smo jih opazili, tudi zelo podobne ali vsebinsko povsem enake, morajo podjetja spremeniti svoj pristop. Raziskava hiše Kantar jasno dokazuje, da zgolj zabavna ali viralna vsebina brez smiselne povezave z znamko izdelkov ali storitev ne prodaja.

Od nečimrnosti do konverzij 


Vplivnostni marketing zahteva resno strateško obravnavo. Čas slepega zaupanja v številke sledilcev in prepogostega odpuščanja neprofesionalnega odnosa se izteka. Uspešna podjetja se danes odmikajo od »metrik nečimrnosti« in učinkovitost raje merijo z dejansko stopnjo konverzije, kakovostjo interakcije in natančnim sledenjem donosnosti naložbe. Najemanje vplivneža samo zato, ker ima veliko sledilcev, je danes eden najhitrejših načinov za zapravljanje trženjskega proračuna.

Viri:

Analiza slovenskega trga in generacij (2021–2025): Interni podatki o rasti investicij v vplivnostni marketing in spremljanju vplivnežev po generacijah.
Kolsquare in NewtonX: The State of Influencer Marketing in Europe.
Influencer Marketing Hub: Benchmark Report.
Statista: Influencer Marketing in Europe / Statista Consumer Insights.
HypeAuditor: State of Influencer Marketing.
CHEQ & Univerza v Baltimoru (prof. Roberto Cavazos): Študija o ekonomski škodi zaradi prevar z vplivneži.
Kantar: Getting the balance right between entertainment and branding / Link Global Database.
Gartner for Marketers: Social Media Trend Fatigue.
McKinsey & Company: ‘True Gen’ – Generation Z and its implications for companies.
GAS Publishers: Does Influencer Expertise Matter Most?
ResearchGate: Evaluating the Effectiveness of Influencer Marketing in Niche Markets.
ResearchGate: The Myth of Virality in Digital Marketing.
MDPI: Building Brand Trust Through Influencers.
Medium / Tech stroka: The Cost of Algorithmic Homogenization.