Zeleni preobrat v rokah mladih: večja trajnostna zavest, a nič več potrpljenja za prazne obljube podjetij

V letu 2025 sem za revijo ESG Zelena Slovenija (https://www.zelenaslovenija.si/esg/trajnostna-ozavescenost-potrosnikov-upada-esg-197/) pripravila članek o slovenskem potrošniku in njegovem odnosu do trajnostne ozaveščenosti.  Eno je, kaj potrošnik izraža, drugo pa, kaj je dejansko pripravljen kupiti, sploh če imajo tovrstni izdelki po navadi višjo ceno.

Ko smo analizirali podatke o odnosu slovenskega potrošnika do trajnosti danes in jih primerjali s preteklimi leti, je bila, na žalost, slika precej skrb vzbujajoča. Pri vseh trditvah, ki so povezane s trajnostnim delovanjem, se je v zadnjih petih letih kazal močno negativen trend.

Rezultati takrat so jasno pokazali izrazit razkorak med pripravljenostjo potrošnikov za spremembo in dejansko spremembo v življenjskih navadah. Skoraj 79 % potrošnikov je takrat menilo, da imajo največji vpliv na okolje podjetja, 47 % jih je prenehalo kupovati sporne izdelke, a od 97 % tistih, ki so bili pripravljeni narediti več za trajnost, jih je le 13 % dejansko aktivno uvajalo spremembe v svoj življenjski slog. Ko smo to sliko primerjali s preteklimi leti, je bil trend do nedavnega precej skrb vzbujajoč, saj so saj so vse spremljane kategorije, povezane s trajnostnim delovanjem, med letoma 2020 in 2024 drastično padale.

Rast zavedanja in truda za recikliranje

Najnovejši podatki raziskave Target Group Index za leto 2025 pa kažejo izjemno zanimiv preobrat in normalizacijo padajočega trenda. Pri najbolj osnovnem stališču – odnosu do recikliranja – zaznavamo v zadnjem letu 8-odstotno rast zavednega truda.  Če je lani odstotek z 81,3 % padel na 73,90 %, se je zdaj dvignil, na ravni populacije, nazaj na skoraj 80 %.

Še posebej spodbudno je, da to rast vodita ravno mlajši generaciji, saj se je pri generaciji Z ta trud povečal za kar 20 %, pri generaciji Y pa za 11 %.

Pri starejših generacijah, babyboom in generaciji X, je bil odstotek visok že prej, pa vendar se tudi pri njih kaže dvig trenda. Pri starejši generaciji celo na zavidljivih 87,81 %.

Pripravljenost na prilagoditve

Prav tako se je ustavil strm padec pri pripravljenosti na spremembo življenjskega sloga za dobrobit okolja, ki zdaj dosega počasno, 2-odstotno rast.

Zakaj je spodbudna tudi tako majhna rast? Zato ker od leta 2020 naprej opažamo resen upad. Leto 2025 je tako pozitivno prvo leto, odkar spremljamo odnos potrošnika in aktivne želje po spremembi življenjskega sloga za dobrobit okolja. V primerjavi z lanskim 56,89-odstotnim deležem populacije jih danes tako meni 58,3 %.

Premiki v nakupovalnih navadah

Tudi pripravljenost plačati več za okolju prijazne izdelke, ki je v preteklosti močno upadla, se je obrnila rahlo navzgor (3-odstotna rast v zadnjem letu), predvsem po zaslugi generacije Z. Skupaj tako opažamo, da je 37 % Slovencev pripravljenih plačati več za okolju prijazne izdelke.

Ponovno ugotavljamo visoko rast naklonjenosti pravični trgovini, ki je zrasla za 14 %, delež tistih, ki izbirajo naravno kozmetiko, se je povečal za 8 %, zavedanje o pomenu etičnega vedenja podjetij pri nakupnih odločitvah pa je naraslo za 10 %.

Spremembe se kažejo tudi v nakupovalnih navadah. Po dolgem obdobju padanja je interes za lokalne izdelke narasel za 5 %, pri čemer je kar 71,4 % vprašanih v letu 2025 kupovalo ekološko oziroma organsko hrano.

Izzivi skepticizma in zaupanja

Kljub tem spodbudnim premikom pri dejanjih pa ostaja ter se celo poglablja izziv skepticizma in zaupanja.
Mnenje, da se ne splača varovati okolja, če tega ne počnejo tudi drugi, je od leta 2020 zraslo za kar 49 %.

Ta skeptičnost pri smiselnosti varovanja okolja je najbolj izrazita pri generacijah X in Y, medtem ko pri mladih iz generacij Y in Z dosega že skoraj 20-odstotni delež.

Prav tako potrošniki postajajo vse bolj kritični do podjetij, saj jih v letu 2025 kar 53 % meni, da podjetja preveč poudarjajo svoja zelena potrdila, kar predstavlja 5-odstotno rast nezaupanja v primerjavi z letom prej.

Torej, ko danes pogledamo odnos potrošnika do trajnostne problematike, vidimo, da se po letih padanja odgovorno ravnanje in pripravljenost na trajnostne nakupe počasi prebujata, predvsem pri mladih.

Obenem pa nas mora skrbeti rastoč dvom potrošnikov, ki vse bolj prepoznavajo in kaznujejo tako imenovani »greenwashing« podjetij in zahtevajo pristne, oprijemljive spremembe.